Влияние мирового финансового кризиса на банковский маркетинг
В 2008-2009 годах российская банковская система в полной мере испытала на себе воздействие мирового финансового кризиса. В результате устойчивый рост основных характеристик российских банков сменился стагнациеи, застоем, неподвижностью. Некоторые виды активов, ранее бывшие локомотивами роста банковского сектора, даже продемонстрировали снижение объемов в номинальном выражении. В частности к их числу можно отнести кредитование населения.
К основным последствиям мирового финансового кризиса для российской банковской системы можно отнести:
1. Снижение ликвидности.
2. Рост процентных ставок.
3. Ужесточение требований к заемщику.
4. Рост невозвращенных валютных кредитов.
5. Отток вкладов.
6. Активизация «антикризисных» слияний и поглощений в банковской системе.
7. Снижение числа банков.
8. Отсутствие должного доверия между кредитными организациями, а также доверия к ним со стороны клиентов.
9. Усиление роли государства.
10. Оптимизация инструментов управления рисками.
В настоящее время банковская система России переживает беспрецедентный для себя период адаптации к функционированию в условиях однозначной инфляции, а все изменения происходят гораздо быстрее, чем можно было предположить. Выход из кризиса сопровождался резким снижением темпов инфляции, а конкуренция за хороших заемщиков на фоне падения спроса на кредиты привела к быстрому снижению кредитных ставок, при этом депозитные ставки по причине сохраняющихся опасений паники вкладчиков остались на сравнительно высоком уровне.
В банковской системе России так же, несмотря на некоторое исчерпание потенциала экстенсивного роста по мере роста проникновения банковских услуг, существуют и очевидные сегменты с большим потенциалом, включая ипотеку, кредитные карты, кредитование среднего и малого бизнеса.
В тоже время, несмотря на кризис, банкам удалось сохранить доверие со стороны населения, что выразилось в значительном приросте депозитов физических лиц в банковских пассивах. Изменилось конкурентное поле, многие игроки ушли с рынка. Кардинально изменились предпочтения банковских клиентов. Если раньше для них на первом месте была доходность финансового инструмента, то теперь – надежность банка. Во вторую очередь вкладчиков интересуют сервисные возможности банка. И только на третьем месте - вопрос доходности.
Банки должны обеспечить сохранение имеющихся клиентов, создать гарантии возвращения средств. Тем самым в интересах каждого банка создать ряд специальных маркетинговых программ для успокоения и поддержания клиентов. Поэтому можно смело сказать, что расходы на маркетинг в период реабилитация банков после кризиса значительно уменьшатся. Но уменьшать маркетинговые программы банки никак не могут, поскольку при резком снижении традиционных объемов активности могут быть негативные последствия – у клиентов сложится мнение о возникших в банке проблемах. Ибо убедить потребителя отнести свои деньги в банк в период кризиса будет куда сложнее, чем раньше. Трендом маркетинговой политики банков является сохранение существующей базы клиентов.
Например, ипотечный бизнес развивался под влиянием мирового экономического кризиса. В связи с чем, внимание банков, прежде всего, было акцентировано на снижении рисков, а также на повышении качества и доходности ипотечного портфеля. Поскольку взятие ипотеки подразумевается на долгосрочный период был введен и продолжал деиствовать моратории на предоставление ряда ипотечных продуктов, кроме того, были ужесточены требования, предъявляемые к заемщикам при получении кредитов. В течение 2009 года банки стали активно работать в направлении реструктуризации ипотечных кредитов. Была разработана и запущена собственная программа реструктуризации кредитов тех заемщиков, которые столкнулись с временными финансовыми трудностями в исполнении своих обязательств. Кроме того, была внедрена схема участия большинства банков в государственнои программе реструктуризации. Благодаря даннои схеме ипотечные заемщики могли получать государственную поддержку, которая позволила им в трудный период времени своевременно и в полном объеме осуществлять погашение текущих ежемесячных платежеи по ипотеке.