Способы продвижения банковских продуктов, применяемые «Банком ВТБ 24»
Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетинговой стратегии банка[6]. В 2009 году ВТБ 24 активно развивал направление целевого маркетинга, задачей которого являлось увеличение объема продаж за счет адресных предложении продуктов банка, а также выполнение задач по удержанию клиентов и повышению уровня лояльности.
Банк провел 202 целевые кампании для 570 тысяч клиентов. Результатом этих мероприятии стала доля продаж, приходящихся на целевые кампании, на уровне 8% по потребительским кредитам, и на уровне 7% по кредитным картам. Привлечено средств населения в объеме более 6 млрд.руб.
В планах ВТБ 24 ставит целью дальнейшее использование данного канала продаж и продолжение кампаний по удержанию клиентов и повышению лояльности.
Среди новых программ лояльности можно выделить:
1. Ко-брендовые карты[7] с авиакомпаниями, позволяющие получать бонусы за каждую покупку по карте и обменивать эти бонусы на бесплатные полеты/повышение класса обслуживания на рейсах авиакомпании.
2. Предложение кредитных карт Cash-back, в рамках которых на счет клиента возвращается процент от каждой покупки (1-5% от суммы).
3. Программа Rewards – программа поощрения клиентов Банка за пользование продуктами/услугами Банка.
В основе целевого маркетинга банка ВТБ 24 лежит сегментация клиентов, проведение с ними коммуникаций с предложениями специально подобранных продуктов, всесторонне оценивание эффективности проведенных кампаний.
Изменился подход к разработке продуктов – этот процесс теперь основан на анализе клиентских профилей. Например, реализуются предодобренные кредитные продукты – кредиты наличными и кредитные карты – для повторных продаж. Банк продает эти продукты добросовестным заемщикам, клиентам зарплатных проектов и держателям депозитов.
Большую часть работы занимают кампании, привязанные к некому событию (event based marketing) – изменению оборотов по зарплатной карте, досрочному погашению кредита и закрытию депозита и т. д. Например, у владельца депозита срок размещения вклада подходит к концу, и Банк предлагает ему продлить вклад на наиболее выгодных в текущий момент условиях, что позволяет удержать клиента. Появилась возможность правильно подобрать продукт и своевременно сделать предложение клиенту, что обеспечивает высокий отклик и, как следствие, высокую рентабельность проводимых кампаний.
В некоторых продуктовых категориях доля продаж посредством целевого маркетинга составляет 15-20%, и Банк стремится, чтобы эта доля постоянно росла.
Проводимые кампании эффективны как с точки зрения влияния на прибыльность, так и с точки зрения минимизации кредитных рисков, что особенно важно сейчас. Продажи продуктов имеющимся клиентам по инициативе банка формируют портфель со значительно меньшим риском, чем продажи новым клиентам ВТБ 24. Почему так получается? Банк оценивает кредитную историю клиента, социально-демографические данные, срок сотрудничества с банком и рассчитывает такой кредитный лимит, который оптимален для клиента с точки зрения выплат. Надо отметить, что «повторные» клиенты имеют преимущества и в обслуживании. Клиенту достаточно после получения письма прийти в банк с паспортом, чтобы получить кредит.